[cadius] problemas del eyetracking

[Ivan del Muro]

Hola Miguel,

Entiendo que ambas técnicas son complementarias y no exclusivas. Debemos
distinguir la operativa normal del site en que debemos estar monitorizando
lo que pasa en cada momento para detectar los cuellos de botella de los
procesos en aras de aumentar los ratios de conversión de visita a cliente y
el momento en que puntualmente el cliente decide revisar el diseño de su
site (o parte de él) para eliminar dichos cuellos de botella. Este proceso
es evidentemente un proceso continuo, y donde una vez eliminado un cuello de
botella aparece otro, que trataremos del mismo modo.

Te explico brevemente como resolvemos este tema nosotros:

Para la monitorización contínua nosotros empleamos HBX de WebsideStory que
es un SW de estadísticas basado en tags que permite hacer un seguimiento en
tiempo real de lo que hacen los usuarios y de los embudos de conversión de
tus procesos de venta. Te permite tambien hacer el seguimiento de las
campañas de PPC y medir el ROI de cada una de las palabras que tenemos
contratadas.

Una vez identificados claramente los cuellos de botella en los procesos,
empleamos la técnica de Eye Tracking para mejorar el diseño de las páginas
que intervienen en dicho proceso. En esta fase no solo nos interesa el path
de navegación sino que nos interesa saber que elementos distraen al usuario
y cuales le atraen. Al hacer los test con grupos de usuarios, se llegan a
inferir patrones de navegación valiosísimos en el rediseño de la web.
Incluso se puede llegar a hacer un estudio comparativo del proceso del
cliente con el mismo proceso implementado por la competencia.

El diseño así optimizado captivará y guiará al usuario, sin distraerle,
hasta el objetivo final que es que compre, siempre que el contenido le valga
la pena. 

En cuanto a la variación de los contenidos, ¿deja alguien de visitar/comprar
en una web porque parte de su contenido en un momento puntual no le agrada?
Creo más bien que el usuario compra por conceptos como calidad, servicio,
fiabilidad, confianza, facilidad de funcionamiento, agilidad del proceso de
check-out, servicio y atención post-venta, precio, disponibilidad, etc...
Aunque sí que cambia de site rápidamente si de golpe el proceso se hace
tedioso, deja de funcionar a menudo, se encalla con su navegador usual,...
Recordemos que "la competencia está solo a un click".

En cuanto al comentario acerca de los clientes "que pa'que", pues no puedo
decir nada que no sepais ya. Si lo detectas a tiempo y puedes, toma medidas
o corres el riesgo de que tu proyecto no te salga rentable ....

En el segundo tema que comentas de datos que se pueden obtener del eye
tracker, hay dos magnitudes muy interesantes como son los diametros de cada
una de las pupilas así como la distancia del usuario a la pantalla. Estamos
investigando conjuntamente con el Userlab de LaSalle en Barcelona en la
interpretación de estos datos del campo de lo emocional aplicados a los
estudios de usabilidad. Os tendré al corriente de los avances que vayamos
consiguiendo en este terreno.

Espero haberte aclarado un poco las dudas, si te surgen más ya sabes donde
localizarme.

Un saludo,
___________________________________
Iván del Muro
alt64 - Internet Intelligence
Convertimos visitas en clientes
idmc en alt64.com - www.alt64.com
Skype. ivandm
Tel. 609526655

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por error, por favor, no lo divulgue, copie o tome ninguna acción a partir
del mismo, excepto comunicarnos la recepción errónea en alguna de las formas
a su disposición y borrarlo de su sistema. Muchas gracias.

-----Mensaje original-----
De: Lista-bounces en cadius.org [mailto:Lista-bounces en cadius.org] En nombre de
Miguel Martinez
Enviado el: martes, 19 de julio de 2005 14:26
Para: Lista en cadius.org
Asunto: [cadius] problemas del eyetracking

Hola, Iván.

Disculpa, pero sigo teniendo mis dudas, (supongo que debido a mi
ignorancia), respecto a la idoneidad de la herramienta en algunas de las
situaciones que planteas.

Por ejemplo, para analizar los procesos web que requieran la visita de
varias páginas podría servirnos una herramienta de estadísticas y trazas de
navegación. Es lo menos intrusivo (no son conscientes de que son
"observados"), y cuentas con un conjunto de probadores mucho más amplio y
con una intención práctica real, - una necesidad, una motivación -, que se
verá reflejada en la secuencia de contenidos a los que accede, o donde los
abandona.

Voy a insistir en la cuestión que he planteado antes (pero que veo que aún
no ha llegado al foro), sobre qué pasará cuando los contenidos varíen,
(porque variarán, claro!): Tengo la sensación de que puede ser un esfuerzo
perdido, que nos sirva para dar una imagen de profesionalidad, pero que no
va a poder garantizar mucho una vez que la aplicación web salga a la red.

Respecto a "la idoneidad de uno u otro diseño de manera rápida"... No lo
tengo nada claro. ¡Hay clientes que pa'qué!
Y, una vez más: corremos el riesgo de confundir lo atractivo de un contenido
variable con la bondad del diseño en que se enmarca.


En el anterior envío también lo apuntaba, y no lo veo en ninguno de vuestros
comentarios: ¿no permiten medir la variación en el diámetro de la pupila y,
en consecuencia inferir la reacción emocional?
Es aquí donde yo lo veo realmente fascinante y útil. 

Mucho más que el clásico thinking-aloud.

Yo estuve en "el lado oscuro": me pidieron que probara una aplicación
intranet en una cabina en la que, por supuesto, sabes que te están grabando.
Tenía una lista de tareas que me la traían al pairo, y tenía que comentar lo
que me pasaba por la cabeza...  No lo dije todo. - Llevaba poco tiempo en la
empresa.


Miguel Martínez


> Message: 2
> Date: Mon, 18 Jul 2005 13:33:10 +0200
> From: "Ivan del Muro" <idmc en alt64.com>
> Subject: RE: [cadius] problemas del eyetracking
> To: "'Lista de Cadius'" <Lista en cadius.org>
> Message-ID: <mailman.0.1121767204.6176.lista_cadius.org en cadius.org>
> Content-Type: text/plain;       charset="iso-8859-1"
> 
> Hola,
> 
> Como varios de vosotros habeis comentado, el análisis de Eye Tracking 
> debe ser complementario a otros estudios clásicos. Es ideal para 
> contrastar las conclusiones a las que hayamos llegado mediante los 
> análisis clásicos, y sobretodo en los análisis de procesos web que 
> requieran la visita de varias páginas para completarse (procesos de 
> compra, solicitudes de información, procesos de configuración de productos
o servicios, etc...).
> 
> Las herramientas actuales permiten no solo obtener mapas térmicos, 
> sino que tendremos también gráficos de recorrido y videos con la 
> superposición de los estímulos, el ratón, el teclado, la voz del 
> usuario, la imagen del usuario captada por una webcam además de datos 
> de carácter estadístico de mayor complejidad de interpretación. Todo 
> ello además disponible con posterioridad a la realización de los test 
> con usuarios en nuestro disco duro para visionar su navegación tantas 
> veces como lo necesitemos. Además los datos se pueden exportar al 
> software "The Observer" de Noldus para la recolección y análisis de datos
observacionales para análisis más complejos.
> 
> En efecto, el Eye Tracking tiene una serie de ventajas desctacables como:
> - permite no solo saber si se ha visto o no, sino que también permite 
> saber en el caso de que lo haya visto, si ha entendido lo que ha visto 
> (marca, instrucciones, etc...) en base a las acciones siguientes que 
> emprende el usuario o las preguntas post-test.
> - permite definir zonas de interés y analizar: cuanto tiempo dedica a 
> cada zona, cuanto tiempo tarda en var dichas zonas a nivel individual 
> o para toda la muestra.
> - permite saber como los usuarios realizan una busqueda o acción en la 
> página, en que orden escanean los diferentes elementos presentes, si 
> siguen algún patrón de navegación como el mencionado de la tienda de
libros.
> - permite valorar numéricamente la idoneidad de uno u otro diseño de 
> manera rápida (quien no ha asistido a una de esas interminables 
> reuniones con númerosos asistentes para decidir si es mejor el diseño 
> 1 o el 2.)
> - permite conocer el proceso de decisión del usuario: que elementos 
> mira y en que orden para decidir el siguiente paso.
> 
> Los datos obtenidos serán además mejores cuanto menos intrusivo sea el 
> equipo de Eyetracking empleado, siendo actualmente y para este tipo de 
> estudios los más evolucionados los que integran todos los elementos de 
> emisión y captación en la misma pantalla con lo que el usuario 
> prácticamente no vé ningún elemento "extraño" que le condicione.
> 
> Hay que tener en cuenta adicionalmente otros parámetros como la 
> facilidad de calibración (tiempo que invierte en usuario, duración en 
> el tiempo de dicha calibración, etc..) o la población realmente 
> analizable (los equipos más modernos funcionan perfectamente con más 
> del 95% de la población incluyendo a los que llevan gafas o lentillas).
> 
> Adelantando acontecimientos, decir que el eye tracking se convertirá 
> con el tiempo en una herramienta normal no solo en el terreno de la 
> usabilidad sino que también irá convirtiendose en una herramienta de 
> interacción con el ordenador. Las primeras aplicaciones ya se están 
> viendo en el terrenos de las minusvalías.
> 
> Acerca de la imagen de Google, más que ser una imagen para detectar 
> problemas de usabilidad, lo veo como una herramienta de ayuda a la 
> decisión para las webs que obtienen la mayoría de sus visitas de 
> Google (es decir la mayoría hoy en día) y en vista de su 
> posicionamiento para diferentes palabras clave, deben decidir si 
> acometen un trabajo de posicionamiento orgánico o si lanzan una campaña de
adwords o ambas a la vez.
> 
> Por último, y en respuesta a Rodrigo acerca de las demostraciones de 
> eye tracking, decir que estaremos presentes este año en dos congresos 
> donde se podrá ver la tecnología en directo:
> 
> - ECVP 2005 en A Coruña del 22 al 26 de Agosto 
> http://ecvp2005.neuralcorrelate.com/
> - Interacción 2005 en Granada del 13 al 16 de Septiembre 
> http://cedi2005.ugr.es/
> 
> Os propongo también traer los equipos durante el próximo Cocktail en 
> Barcelona, ya me direís si os apetece la idea para organizarlo bien.
> 
> Un saludo,
> ___________________________________
> Iván del Muro
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http://www.cadius.org/lista/opciones.html